Informaatiokampanjoilla pyritään vaikuttamaan ihmisten kulutuskäyttäytymiseen, mutta se toimii rajallisesti

Elämme kestävyyskriisin aikaa, ja kuluttaminen on osa kriisiytynyttä tapaamme elää. Kestävään kuluttamiseen pyritään ohjamaan esimerkiksi kuluttajille suunnatuilla informaatiokampanjoilla. LUT-yliopistossa tarkastettava Tiia-Lotta Pekkasen väitöstutkimus valottaa, miksi informaatio-ohjaus voi toimia rajallisesti.

Tutkija Tiia-Lotta Pekkanen

LUT-kauppakorkeakoulussa väittelevä Tiia-Lotta Pekkanen on tutkinut kestävää kuluttamista kulttuurisen juurtumisen näkökulmasta.

Väitöstutkimuksessaan hän on kuvannut yksilön tietoisten valintojen ja yhteiskunnan usein huomaamattomien rakenteiden monimutkaista suhdetta. Tutkiessaan rakenteiden vaikutusta kuluttamiseen hän teki havaintoja informaatioon perustuvan ohjauksen rajallisuudesta. 

Jos epäkestävä kuluttaminen on juurtunut kulttuurillisesti laajasti omaksuttuihin käytänteisiin, näihin on vaikeaa tai jopa mahdotonta vaikuttaa informaatiokampanjoin.

"Nämä käytänteet ovat historiallisen kehityksen tulosta, emmekä me kuluttajat ole niistä välttämättä kovin tietoisia. Näin informaatiokampanjat, joilla pyritään vaikuttamaan kuluttajan tietoisiin mieltymyksiin eivät ikään kuin kohtaa epäkestävää käytöstä", sanoo Pekkanen.

Pekkanen puhuu myös kulttuurisesti jaetuista ymmärryksistä ja niiden merkityksestä.

"Jos ihmiset esimerkiksi hahmottavat kestävän elämäntavan vähemmän kuluttamisen kautta, eivät mainoskampanjat joissa yritetään myydä tavaraa, vaikkakin ympäristömerkittynä, ole tämän syvän ymmärryksen kanssa linjassa."

Muitakin syitä informaatio-ohjauksen vaikutus rajallisuudelle tuli esiin.

"Ajatus siitä, että informaatio saa kuluttajan hereille ja siten käyttäytymään vastuullisesti kulutusvalinnoissaan, on edelleen yleinen. Kaikkia ihmisiä ei kuitenkaan yksinkertaisesti kiinnosta miettiä kuluttamistaan. Näitä ihmisiä informaatiokampanjat eivät saavuta, ja jos heidän kulutuskäyttäytymistään halutaan muuttaa, on keksittävä muita keinoja", sanoo Pekkanen.

Kuluttajat ovat vaarassa törmätä informaatiokakofoniaan

Myös aktiivisesti tietoa etsiviin kuluttajiin vaikuttaminen voi olla haasteellista. Yksi syy tähän on Pekkasen mukaan se, että kuluttajat, jotka ovat avoimia kuluttamista koskevalle tiedolle saattavat törmätä suoranaiseen viestien kakofoniaan.

"Informaatio kestävästä kuluttamisesta voi myös olla monien intressiryhmien masinoimaa, ja kuluttamisen kestävyyden arvioinnissa käytettävät mittarit ovat kirjavia. Kuluttajan voi ymmärrettävästi olla vaikea hahmottaa, kuinka tulisi toimia ollakseen kestävä kuluttaja."

Voiko tutkija auttaa kuluttajaa hahmottamaan vastuunsa rajoja ja antaa vinkkejä?

"Tämä on vaikea kysymys, koska tutkijana haluaisin olla lisäämättä kuluttajan kohtaamaa informaatiokakofoniaa. Sen kuitenkin uskalla sanoa, että jos kuluttajana on valinnut jonkin mittarin oman kuluttamisen kestävyydelle, on hyvä tarkastella minkälaisia kannusteita se luo omalle kuluttamiselle. Kaikki yksilötasolla kestävänä näyttäytyvä ei välttämättä ole kestävää tai mahdollista yhteiskunnan tasolla."

Taloustieteen maisteri, kansainvälisten suhteiden maisteri, diplomi-insinööri Tiia-Lotta Pekkasen kauppatieteen alaan kuuluva väitöskirja What constrains the sustainability of our day-to-day consumption? A multi-epistemological inquiry into culture and institutions (Mikä rajoittaa arjen kulutuksen kestävyyttä? Moniepistemologinen tutkimus kulttuurin ja instituutioiden yhteisvaikutuksesta) tarkastetaan 27.1.2021 klo 12 LUT-yliopistossa.

Linkki väitöskirjaan LUTPub-tietokannassa: http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-335-613-9
Lisätiedot väitöstilaisuudesta ja linkki etäyhteydellä seuraamiseksi: https://www.lut.fi/uutiset/-/asset_publisher/h33vOeufOQWn/event/id/611937

Lisätietoja:

Tiia-Lotta Pekkanen, nuorempi tutkija
p. +358 50 467 3907, tiia-lotta.pekkanen@lut.fi

Lue seuraavaksi: