Ostokäyttäytyminen on ristiriitaisten arvioiden myllerryskenttä

Niin kuluttaja- kuin yritysasiakkaillakin on usein samanaikaisesti positiivisia ja negatiivisia tunne- tai järkiperäisiä arvioita esimerkiksi yritystä, tuotetta tai brändiä kohtaan. Lappeenrannan teknillisessä yliopistossa (Lappeenranta University of Technology, LUT) tarkastettavan väitöskirjan mukaan asiakkaat reagoivat ristiriitaisiin arvioihin eri tavoin riippuen siitä, milloin niitä koetaan ja onko kyseessä tunne- vai järkiperäinen ristiriita.

Monipuolisten menetelmien, kuten videopäiväkirjojen, kyselyiden ja kasvonilmeiden tunnistuksen avulla tutkimus havaitsi, että tunne- ja järkiperäiset ristiriidat näkyvät eleissä ja kuuluvat puheessa eri tavoin. Lisäksi ristiriidat voivat vaikuttaa ostokäyttäytymiseen eri tavoin lyhyenkin ajan sisällä. Esimerkiksi ristiriidat yhdellä nettisivulla voivat olla harmittomia, mutta toisella nettisivulla ne voivat vähentää asiakkaan aikomuksia jatkaa ostoprosessia.       

Yritysten tulisikin tarjota asiakkaalle oikeanlaista tietoa oikeaan aikaan. Tutkimus osoitti, että asiakkaat tarvitsevat tuotteesta tai palvelusta erityyppistä tietoa ostoprosessin eri vaiheissa ratkaistakseen ristiriitaisia arvioita.      

Ristiriitaiset arviot ovat varsin yleistä, ja nykyajan informaatiotulva on omiaan lisäämään niitä entisestään. Yritysten tulisi ottaa huomioon asiakkaiden ristiriitaiset arviot, sillä niillä on vaikutusta asiakkaiden päätöksiin ja käyttäytymiseen ostoprosessin aikana. Yritysten tulisi tukea asiakkaita ristiriitaisten arvioiden ratkaisemisessa koko ostoprosessin ajan, sillä sitä kautta ne voivat ohjata asiakkaita omien tuotteidensa suuntaan. 

Kauppatieteiden maisteri Jenni Sipilän kauppatieteisiin kuuluva väitöskirja The many faces of ambivalence in the decision-making process (Ambivalenssin monet kasvot päätöksentekoprosessissa) tarkastetaan 20.12.2017 klo 12:00 LUT:n Ylioppilastalon auditoriossa. Vastaväittäjä toimii apulaisprofessori Johanna Gummerus (Hanken School of Economics, Suomi). Kustoksena toimii professori Sanna-Katriina Asikainen LUT:stä.

Väitöskirja on julkaistu yliopiston Acta Universitatis Lappeenrantaensis -tutkimussarjassa numero 782. ISBN 978-952-335-186-8 ja ISSN 1456-4491. Väitöskirja on luettavissa Lappeenrannan teknillisen yliopiston LUTPub-tietokannassa osoitteessa http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-335-187-5. Väitöskirjan painetun version voi ostaa Aalef-kirjakaupasta, puh. 044 744 5511 tai kirjakauppa@aalef.fi sekä LUT Shopin verkkokaupasta osoitteessa https://lutshop.lut.fi. Tutkimusta ovat rahoittaneet Tekes, Tutkijat Maailmalle-ohjelma, Emil Aaltosen Säätiö ja Liikesivistysrahasto.

Tietoja väittelijästä:

Nimi: Jenni Sipilä

Syntymävuosi ja -paikka: 1989 Kouvola

Kotikunta: Mannheim, Saksa

Koulutus: Kauppatieteiden maisteri, Lappeenrannan teknillinen yliopisto, 2012

Työsuhteet: 2017- Researcher, University of Mannheim, Chair of Corporate Social Responsibility.

Lisätietoja:

Jenni Sipilä, jsipilae@mail.uni-mannheim.de, +358 40 845 1761