Suomalaisten yritysten myyntityö takkuaa osaamisen puutteen takia: näin myyt tehokkaammin ja paremmin

Myyjän ei pidä myydä pelkästään ylivertaista tuotetta. Moni potentiaalinen kauppa jää toteutumatta, kun myyjät eivät ymmärrä tai osaa kertoa tuotteestaan laajempien kokonaishyötyjen näkökulmasta.



Myynnin osaamisen puute on suomalaisten yritysten kompastuskivi. Näin sanoo yritysmarkkinointia erityisesti asiakasarvon ymmärtämisen ja myynnin näkökulmasta tutkinut apulaisprofessori Joona Keränen. Pitkään LUT-yliopistossa työskennellyt Keränen työskentelee nyt apulaisprofessorina RMIT-yliopistossa Melbournessa Australiassa sekä vierailevana apulaisprofessorina LUT-kauppakorkeakoulussa.

Vaikka myyjät tuntevat tuotteensa tekniset ominaisuudet hyvin, he eivät aina tiedä tai ymmärrä, mitä lisäarvoa myytävät tuotteet tarjoavat asiakkaille.

"Suomalaiset tuotteet ovat teknologisesti maailman parhaita mutta samalla kilpailijoitaan kalliimpia. Jos myyjä ei osaa perustella, miksi ostaa kalliimpi tuote, asiakas valitsee lähes aina halvemman vaihtoehdon", Keränen sanoo.

Onnistuakseen lisäarvon myymisessä myyjän pitää ymmärtää millaisen kokonaisuuden osaksi tuotetta ollaan hankkimassa. Se ei ole helppoa, vaan vaatii perehtymistä asiakkaan liiketoimintaan.

Yritys voi myydä esimerkiksi laakereita, voimatyökaluja tai tuotantolaitteistoa. Ne voivat olla teknisesti erinomaisia, kestäviä ja vaatia vähemmän huoltoa. Silti niitä arvioidaan usein hinnan perusteella, ellei myyjä ymmärrä suurempaa kokonaisuutta.

"Kestävämmät tai helpommin huollettavat laitteet tarkoittavat työmailla suuria säästöjä. Jos työkoneen laakeri rikkoutuu ja viivästyttää työmaan valmistumista, lasku on iso ja se varmasti kiinnostaa asiakasta. Mutta jos myyjä ei osaa sitä kommunikoida, asiakas ostaa mieluummin halvemman tuotteen, jonka hintasäästö näkyy tilillä välittömästi."

Ratkaisuja on olemassa

Myynnin tehostamiseksi on kuitenkin paljon tehtävissä. Kaikki lähtee asiakkaan näkökulman ymmärtämisestä. Myyjien pitäisi tutustua paremmin asiakkaan liiketoimintalogiikkaan ja ymmärtää se, miten asiakkaat käyttävät tuotetta omissa prosesseissaan.

Asiakkaan dataa käyttäen myyjän pitäisi tehdä laskelmia myytävien tuotteiden tai palveluiden tarjoamista kustannussäästöistä ja muista liiketoimintahyödyistä.

"Asiakkaat eivät yleensä tiedä, millaisia kustannussäästöjä he voisivat saada, mutta ovat hyvin kiinnostuneita oppimaan. Moni asiakas toivoo, että myyjät laskisivat heille kustannusvaikutuksia."

Monet myyjät jättävät tämän kuitenkin tekemättä. Yleensä syynä on, myyjät eivät joko ymmärrä asiakashyötyjä, heillä ei ole asiakasdataa, tai he kokevat, että säästöjen laskeminen on parempi jättää asiakkaan tehtäväksi.

"Tämän takia moni potentiaalinen kauppa jää tekemättä."

Koulutuksen ja yritysten pitää uudistua

Keränen on tutkinut suomalaisia yrityksiä vuosia. Asiat ovat kehittyneet hitaasti, sillä samat myynnin ongelmat pomppaavat yhä toistuvasti esiin.

"Edelleen insinöörit myyvät tuotettaan suurella rakkaudella, mutta asiakasarvon kokonaisymmärrys ontuu. Monet yritykset ovat kuitenkin alkaneet herätä tähän asiaan kilpailutilanteen kiristyessä."

Asian korjaamiseksi tarvittaisiin koulutuksen uudistamista. Markkinoinnin opettaminen keskittyy edelleen paljolti tuotteen ja sen ominaisuuksien ymmärtämiseen, Keränen sanoo. Myös yrityksillä on iso vastuu oman myyntikulttuurinsa muuttamisessa.

Kansainväliset edelläkävijäyritykset, kuten esimerkiksi SAP, SKF tai Accenture, ovat perustaneet omia yksiköitä, jotka ovat erikoistuneet asiakasarvon myymiseen, laskemiseen ja sen kouluttamiseen.

"Se vaatii muun muassa strategian päivittämistä, henkilöstön kouluttamista ja palkitsemisjärjestelmien muuttamista. Johdon pitäisi ymmärtää paremmin, kuinka vaativaa myyminen asiakashyötyjen kautta on."

Asiakashyötyjen kautta myyminen on yleensä paras, ja usein myös ainoa, tapa päästä pois kuluttavasta hintakilpailusta kohti kannattavaa kasvua. Se lisää myyntiä, parantaa katteita ja pidentää sekä parantaa asiakassuhteita.

Kolme vinkkiä – näin myyt tehokkaammin:

  1.  Älä yritä myydä pelkästään ylivertaista tuotetta, vaan arvioi ja kommunikoi myös sen tuomat asiakashyödyt.
  2. Hanki esimerkkejä siitä, millaisia asiakashyötyjä olet realisoinut muille asiakkaille. Dokumentoidut referenssitapaukset ovat usein parasta myyntimateriaalia.
  3. Älä lopeta myyntiä kauppaan, vaan auta asiakasta myös realisoimaan lupaamasi hyödyt. Tämä tarkoittaa, että myyjä myös auttaa yritystä ajamaan tarvittavat muutokset läpi organisaatiossa niin, että tuotteelle luvattu arvo toteutuu.

Kuluttajamarkkinoinnissa enemmän tilaa tunteille

Yritysmarkkinointia tehdään ostajayrityksille, joissa ostajat ovat ammattilaisia ja ostopäätökseen saattaa vaikuttaa useita henkilöitä. Kuluttajamyynnissä ja -markkinoinnissa hintaluokka on yleensä pienempi, joten ostoprosessit ovat lyhyempiä, mikä jättää enemmän tilaa impulsseille ja tunteille.

"Digitaalisuus muuttaa valtavasti ympäristöä, missä kuluttajamarkkinointia tehdään", sanoo LUT-kauppakorkeakoulun apulaisprofessori Jenni Sipilä. Sipilä on tutkinut kuluttajakäyttäytymistä erityisesti siinä heräävien ristiriitojen näkökulmasta.

Kuluttajamarkkinoinnissa nousee nyt kolme isoa trendiä: digitaalisuus, yksilöllisyys ja kestävät arvot.

"Kuluttajalle pyritään antamaan autenttisia ja yksilöllisiä kokemuksia. Samalla kestävät arvot ohjaavat yhä enemmän kuluttajien käyttäytymistä. Esimerkiksi Adidaksen kampanja, jossa tehtiin luksuslenkkareita merestä kerätystä muovista, oli valtava menestys", Sipilä sanoo.

Kuluttajaa yritetään ymmärtää entistä paremmin ja tehdään suorastaan hyperyksilöityä markkinointiviestintää.

"Yrityksille hyperyksilöity markkinointi aiheuttaa ison haasteen, kun kuluttajasta pitää tietää paljon ja samalla kuluttajat ovat usein tarkkoja omasta yksityisyydestään ja heille ei saisi syntyä mielikuvaa liiallisesta urkinnasta."

Myös Sipilä on törmännyt usein väitteeseen suomalaisten yritysten myyntiosaamisen puutteesta. Hänen mukaansa Suomessa on esimerkkejä sekä epäonnistumisista että onnistumisisista.

"Selvää on, että markkinoinnissa ajatustapa on ollut tuotevetoinen. Yrityksissä myynnin ja markkinoinnin toteuttaminen jää usein operatiiviselle tasolle, eikä sitä tuoda riittävästi yritysten ylimpään johtoon. Se voi näkyä lopputuloksessa."

Kolme vinkkiä – näin teet parempaa kuluttajamarkkinointia:

  1. Kuluttajat elävät hektistä elämää valtavassa tietotulvassa. Jos pystyt auttamaan kuluttajaa ostopäätöksen tekemisessä yksinkertaistamalla valinnantekoa, olet vahvoilla.
  2. Varmista, että tuotteesi arvo on kunnossa. Tuote ja sen tuomat hyödyt pitää olla analysoitu niin, että ne vetoavat juuri haluttuun kohderyhmään.
  3. Kiinnitä huomiota tuotteen ekologisuuteen ja yksilöllisyyden tuntuun.

Lue myös: