Toimiiko myynnissä tyrkyttäminen vai pitäisikö rakentaa luottamusta?

Myyntiin liittyy monenlaisia mielikuvia, kuten ajatus siitä, että myynti on epäeettistä tyrkyttämistä. Väitteeseen törmää esimerkiksi yleisissä keskusteluissa ja tilanteesta riippuen myynti voikin olla tyrkyttävää.
Peikko Groupin perustajana tunnettu pitkän linjan liikemies Jalo Paananen kuvaa asiaa näin:

"Puhelinmyynti, lehtimyynti, helppoheikki. Kyllä kai siellä ylilyöntejä on. Tai Lähi-idän basaarit: siitähän me maksamme, että pääsemme katsomaan, kun meitä yritetään huiputtaa myymällä nahkatakki viisi kertaa alkuperäistä kalliimmalla hinnalla. Se on elämys. Jossakin kohtaa tyrkyttäminen voi siis olla jopa elämys, toisessa kohtaa tyrkytys koetaan vastenmielisenä."

Tyrkyttämisen vastakohtana on asiakaslähtöinen ajattelu. Paanasen mukaan asiakaslähtöinen myynti yritysten välillä on kaukana tyrkyttämisestä.

"Minulle asiakasprosessi on yksi kokonaisuus ja oikeastaan kaikki muu palvelee sitä. Asiakasprosessissa täytyy ensin kehittää tuote, missä tarvitaan myyntikokemusta, että tietää asiakkaan näkemyksen. On turha kehittää tuotetta arvailun perusteella. Asiakasprosessin täytyy alkaa lähteä liikkeelle jo silloin, kun lähdetään jotakin kehittämään", hän sanoo.

Sen jälkeen täytyy testata tai jotenkin muuten jatkuvasti varmistaa, miten tuote tai palvelu istuu asiakkaan liiketoimintaan. Ja onhan asiakasprosessin ympärillä muitakin prosesseja, kuten valmistus. Paananen sanoo, että siitä on tyrkyttäminen "aika kaukana".

"Prosessina myynti ei voi olla tyrkyttämistä, vaan meidän täytyy olettaa, että meillä on vastassamme ajatteleva ihminen, joka osaa valikoida järkiperustein."

Luottamus on myynnin kivijalka

Myynnin etiikan tutkimus on lisääntynyt 1990-luvulta lähtien. Myyjät kohtaavat työssään eettisiä dilemmoja, kun heidän omat intressinsä ja asiakkaan tavoitteet tai toisaalta työnantajan intressit eivät kohtaa. Eettisiä pohdintoja herättävät esimerkiksi tilanteet, joissa myyntitavoitteiden saavuttaminen ei ole asiakkaan etu tai jos myyntiin liittyy jotain sellaista, mikä voisi tuottaa haittaa tai olla moraalisesti väärin toisia kohtaan.

"Onko epäeettistä pyytää hintaa? Sanoisin että ei ole. Jos asiakas haluaa, että toimitamme tavaraa kahdessa tunnissa, otamme siitä eri hinnan kuin normaalista tilauksesta. Hinnalla luodaan tuotteen arvo ja teemme erikoistilauksen onnistumisen eteen paljon työtä," Paananen pohtii.

Myynnin eettisyyttä on tutkittu ja havaittu, että eettisesti kyseenalaiset toimintamallit eivät aina ole tietoisia ja harkittuja, vaan stressin ja epävarmuuden vallassa tehtyjä harkitsemattomia tekoja.  Tällaisissa tapauksissa esimiestyöllä ja johtamisella on suuri merkitys. Hyvä johtaminen ja esimiestyö auttavat välttämään eettisiä ongelmia ja korjaamaan tapahtuneet virheet.
Valitettavasti on tutkimusnäyttöjä myös siitä, että jos epäeettisellä toiminnalla saadaan aikaiseksi hyviä tuloksia, saattavat esimiehet antaa tälle toiminnalle ainakin hiljaisen hyväksyntänsä. Tämä on lyhytnäköistä, sillä pidemmällä aikavälillä tällainen toiminta on omiaan rapauttamaan asiakkaiden luottamusta ja yrityksen mainetta.  

Luottamuksen rakentaminen asiakkaan ja myyjän välille on perusta asiakassuhteen rakentumiselle ja eettisesti kestävälle myyntityölle. Luottamus on herkkä asia: jos petät asiakkaan luottamuksen, sitä on vaikea saada takaisin. Myynnissä onkin tärkeää muistaa eettiset periaatteet, jotka kytkeytyvät yrityksen arvoihin, mutta palautuvat aina lopulta yksilötasolle. Siksi jokaisen on tärkeää pohtia, mitkä ovat minun arvoni, moraalikäsitykseni ja millaisia valintoja teen niiden pohjalta omassa elämässäni.

Toimiiko tyrkyttäminen Suomessa?

Tutkimusten mukaan suomalaiset asiakkaat eivät pidä tyrkyttämisestä. Vuorovaikutus liian aktiivisesti ostopäätökseen painostavan myyjän kanssa koetaan epämiellyttävänä. Toisaalta asiakasvuorovaikutuksessa liian vetäytyvä myyjä ei vakuuta asiakasta, vaan asiakas haluaa palvelua. Tarkoituksenmukaista onkin osoittaa asiakasorientoituneisuutta, tehdä yhteistyötä asiakkaan kanssa, selvittää hänen tarpeensa tarkkaavaisesti kuunnellen ja auttaa asiakasta valinnan tekemisessä. Asiakas haluaa kuitenkin säilyttää itsenäisyyden ostopäätöksen teossa.

Suomalaiseen keskustelukulttuuriin liittyvä asiapuheen arvostus kuuluu myös myyntiin: halutaan, että myyjä on asiantuntija, joka osaa kertoa tuotteesta tai palvelusta, vertailla vaihtoehtoja ja tarjota juuri itselle sopivaa ratkaisua.

"Muistetaan siis, että ihminen tarvitaan vielä myyntiin. Algoritmit eivät tee toisin, tarvitaan ihminen miettimään, miten tehdään toisin ja luovasti", Jalo Paananen sanoo.

Tyrkyttäminen harvoin toimii suomalaisessa kontekstissa ja epäeettisellä myynnillä on todennäköisesti lyhyet jäljet. Toimivampaa on keskittyä luottamuksen rakentamiseen asiakkaan ja myyjän välille.
Toisaalta on hyvä muistaa, että mitään viestintäkanavaa tai myyntitapaa ei pidä itsessään tuomita. Tällä hetkellä myyntivuorovaikutus tapahtuu pitkälti verkossa, mutta puhelinta käytetään edelleen myynnin apuna. Myös puhelinmyyntiä voidaan tehdä erittäin hyvin.

Jalo Paanasen vinkit eettiseen myyntiin

1) Rehellisyys ja aitous. Jos tuote ei sovi asiakkaalle, kerro se. Ole oma itsesi.

2) Rakenna luottamusta olemalla asiakkaan tasolla. Älä puhu ylätermeillä tai ota ylästatusta.

3) Vaali luottamusta. Tarkkaile, että asiakas on tyytyväinen. Luo sellaista etua, josta asiakas kokee aitoa kiitollisuutta. 

4) Pysy nöyränä. Asiakkaan tapaamiseen täytyy valmistautua riittävästi. Jos teet kansainvälistä kauppaa, älä ole liian sinisilmäinen, vaan tutustu asiakkaan liiketoiminnan lisäksi huolella myös kohdemaan kulttuuriin.

Kirjoittajat

Apulaisprofessori Jonna Koponen, LUT-kauppakorkeakoulu
050 3519143, jonna.koponen@lut.fi

Apulaisprofessori Anssi Tarkiainen, LUT-kauppakorkeakoulu
040 8336773, anssi.tarkiainen@lut.fi