Word-of-mouth vaikuttaa opiskelupaikan valintaan

Lappeenrannan teknillisessä yliopistossa (Lappeenranta University of Technology, LUT) tarkastettavan väitöskirjan mukaan Word-of-Mouth (WOM), eli suusanallinen kommunikointi, vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen merkittävästi. WOM:lla on vaikutus erityisesti opiskelupaikan valintaan. WOM:n kautta saadun tiedon käsittely on keskeistä kohderyhmän asenteiden muodostuksessa.

Tutkimuksen mukaan, ihmiset käsittelevät WOM:iin perustuvaa tietoa erilaisin prosessein. Toisinaan keskustelujen kautta saatavaa tietoa käsitellään kevyemmin, kun taas toisinaan syvällisemmin, paneutuen keskustelujen olennaisuuteen ja hyödyllisyyteen. Informaation käsittelyyn vaikuttaa esimerkiksi arviointikriteerien vaikeus, WOM lähettäjä ja henkilökohtaiset arvot. KTM Kristiina Heroldin väitöskirja tutki näitä mekanismeja yliopistoon hakevien keskuudessa.

Tutkimuksessa huomattiin, että arviointikriteerien vaikeuden lisääntyessä tiedon syvällinen käsittely vähenee ja kevyempi lisääntyy. Hakijat analysoivat kevyemmin vaikeita kriteereitä, kuten tutkinnon vaikutusta uramahdollisuuksiin ja yliopiston mainetta. Syvällisempi prosessointi lisääntyy, kun valintakriteerit ovat yksinkertaisempia arvioida, kuten aktiivinen opiskelijaelämä.

Myös henkilökohtaisilla arvoilla on vaikutus päätökseen. Jos hakijalle on tärkeää tasapaino ja rauhallisuus, he prosessoivat informaatiota syvemmin. Jos hakijalle on keskeistä sosiaalinen ympäristö, he prosessoivat tietoa kevyemmin. Lisäksi WOM:n lähettäjällä on vaikutus päätöksentekoon. Perheeltä tuleva tieto painoi päätöksessä vähemmän kun taas ystäviltä ja entisiltä opettajilta saatua tietoa prosessoitiin enemmän.

"Tiedon prosessointi on markkinoijalle keskeinen tieto, sillä se miten tieto prosessoidaan vaikuttaa asenteen vahvuuteen ja täten kestävyyteen", Herold selittää.

Markkinoija hyötyy ymmärtämällä kuluttajaa

Markkinoija voi vaikuttaa WOM:iin sekä suorilla että epäsuorilla markkinoinnin keinoilla. Suorilla keinoilla voi pyrkiä aktivoimaan ja herättämään keskustelua. Esimerkiksi kampanja, jossa nykyopiskelijat ja alumnit valjastetaan jakamaan tietoa oppilaitoksesta. Samaan aikaan pitäisi tarjota sekä informatiivisia argumentteja että myös energistä ja positiivista tietoa. Tähän yhdistelmään kannattaisi panostaa erityisesti monimutkaisten valintakriteerien kohdalla.

Epäsuorilla keinoilla pyritään aktivoimaan WOM:ia esimerkiksi mainonnan keinoin. Mainonta voi innostaa ihmisiä puhumaan tuotteesta tai palvelusta sekä jakaman tietoa. Mainonnan sisällön suunnittelussa voikin juuri kiinnittää huomiota miten keskeisiä kriteereitä viestitään ja miten henkilökohtaiset arvot tulevat esiin.

"WOM:n hallinnointi lähtee liikkeelle kuluttajan ymmärtämisestä. Monet markkinoijat saattavat unohtaa kuluttajan tai eivät ole tietoisia mekanismeista, jotka vaikuttavat siihen miten ja miksi tietoa prosessoidaan. Kun WOM:ia ymmärtää kuluttajan näkökulmasta, sen merkitys markkinoinnin suunnittelussa muuttuu erittäin keskeiseksi", Herold painottaa.

Kauppatieteen maisteri Kristiina Heroldin kappatieteiden alaan kuuluva väitöskirja Impact of word-of-mouth on consumer decision-making: An information processing perspective in the context of a high-involvement service (Suusanallisen kommunikaation vaikutus kuluttajan päätöksentekoon: informaatioprosessoinnin näkökulma korkean sitoutumisen palveluissa) tarkastetaan 04.11.2015 klo 12.00 LUT:n salissa 1382. Vastaväittäjä toimii professori Robert East, Kingstonin yliopistosta, Yhdistyneestä kuningaskunnasta. Kustoksena toimii professori Sanna-Katriina Asikainen Lappeenrannan teknillisestä yliopistosta.

Väitöskirja on julkaistu yliopiston Acta Universitatis Lappeenrantaensis -tutkimussarjassa numero 665. ISBN 978-952-265-860-9 ja ISSN 1456-4491. Väitöskirja on luettavissa Lappeenrannan teknillisen yliopiston LUTPub-tietokannassa osoitteessa http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-265-861-6. Väitöskirjan painetun version voi ostaa Aalef-kirjakaupasta, puh. 044 744 5511 tai kirjakauppa(at)aalef.fi, sekä LUT Shopin verkkokaupasta osoitteessa https://lutshop.lut.fi.

 

Tietoja väittelijästä:

Nimi: Kristiina Herold

Syntymävuosi ja -paikka: 1984, Amsterdam

Kotikunta: Helsinki

Koulutus: KTM, LUT, 2011

Viimeisin työsuhde: Nuorempi tutkija, LUT, 2011-

 

Lisätietoja:

Kristiina Herold, kristiina.herold@lut.fi, puh: +358 50 379 9494