Yrityksen yhteiskuntavastuutoiminta voi kääntyä itseään vastaan – ”Kuluttajat mielsivät luksusyritysten tekemät lahjoitukset markkinointitempuksi”

Luksusyritysten yhteiskuntavastuullisuuden luulisi olevan kuluttajien mielestä hyvä asia, mutta todellisuudessa yhteiskuntavastuutoiminta vähentää myynnin ja brändiarvon kasvua pidemmällä aikavälillä.

Tämä LUTin ja saksalaisten Mannheimin ja Bochumin yliopistojen tutkijat täysin yllättänyt havainto vaati lisäpenkomista. Jatkotutkimuskohteeksi valittiin muun muassa luksusbrändiä edustava autoliike.

"Kuluttajien mielestä se, että luksusbrändi sijoittaa hyväntekeväisyyteen, ei aina kerro aidosta välittämisestä, vaan on lähinnä kilven kiillotusta, markkinointitemppu", kertoo apulaisprofessori Jenni Sipilä LUT-kauppakorkeakoulun Lahden kampukselta, jossa hän työskentelee lahjoitusprofessuurilla.

Sipilän mukaan kuluttajien kielteisen ajatusketjun taustalla on tunne siitä, että esimerkiksi Unicefille lahjoittaminen on ristiriidassa luksusyritysten edustamien dominoivien ja valikoitujen arvojen kanssa.

"Kuluttajat ovat tänä päivänä rohkaisevan kriittisiä ja skeptisiä. Yritysten ja organisaatioidenkin teot voidaan herkästi mieltää vain viherpesuksi".

Sipilä osallistui yhdessä saksalaistutkijoiden kanssa tutkimukseen, jossa selvitettiin kuluttajien reaktioita liittyen luksusyritysten yhteiskuntavastuuviestintään. Tutkimuksessa Corporate Social Responsibility in Luxury Contexts: Potential Pitfalls and How to Overcome Them tarkasteltiin kymmeniä tunnettuja luksusyrityksiä, kuten Bulgari, Burberry, Christian Dior, Hermes ja Tiffany & Co.

Tutkimusartikkeli on julkaistu Journal of the Academy of Marketing Sciencessa, joka pääsi hiljan Financial Times 50 -listalle. Kyseisellä listalla on kauppatieteiden alan maailman 50 parasta journalia.

Mikä tahansa vastuullisuuden mainostaminen ei toimi

Mitä yritysten sitten pitäisi tehdä ollakseen yleisön silmissä vastuullisia?

"Saimme selville, että kuluttajat arvostavat luksusyrityksen työntekijöiden hyvinvointiin investoimista. Sitä pidettiin hyväntekeväisyyteen lahjoittamista aidompana eleenä", Sipilä kertoo.

Yritys voi vakuuttaa kuluttajat vastuullisuudestaan myös muotoilemalla brändinsä lähtökohtaisesti ympäristöystävälliseksi.

"Tällainen brändi on esimerkiksi täyssähköauto Tesla. Mutta pointti on siinä, että sillä on merkitystä, miten yritys viestii vihreistä arvoistaan. Mikä tahansa vastuullisuuden mainostaminen ei toimi, asia on tuotava yrityksen viestinnässä esille oikealla tavalla", Sipilä sanoo.

Sipilä on tutkinut jo pitkään kestävää kuluttamista ja kuluttajapsykologiaa. Hän kertoo olleensa aiemmin megashoppailija, joka teki ostosmatkoja. Sipilä kertoo, että tutkimusaihepiiri on vaikuttanut hänen ajatteluunsa, eikä hän enää osta kuin tarpeeseen ja silloinkin laatua.

"Ostaminen ostamisen vuoksi ei vain ole minusta enää kivaa. Olen tietoisesti vähentänyt kuluttamista, ja saatan mennä ostamisen sijaan äitini vaatekaapille, koska meillä on sama vaatekoko".

Vihreitä valintoja ei kannata pakkosyöttää

Viisi vuotta sitten Sipilä ryhtyi kasvissyöjäksi ja sai huomata, ettei muutos ole lähipiirille aina helppo.

"Alussa laitoimme omat ruokamme mieheni kanssa erikseen, mutta nykyään mieskin popsii kanssani kasviksia ihan tyytyväisenä."

Sipilä ei usko vihreiden valintojen tuputtamiseen tai pakkosyöttämiseen. Hän ottaa esimerkiksi sähköauton ­­– jos vihjaa toiselle, että polttomoottoriauto olisi syytä vaihtaa sähköllä kulkevaan, ehdotus voi aiheuttaa ärtymystä keskustelukumppanissa. Sipilä puhuu moraalisesta identiteetistä, jolla tarkoitetaan yleensä ajatusta itsestä moraalisena ihmisenä.

"Ihminen saattaa tuntea, että vihjaamalla sähköautosta hänen vihjataan olevan moraaliltaan huono, jos hänellä ei ole sähköautoa. Kuitenkin ihmisen kulutusvalintoihin vaikuttaa valtava määrä asioita; perhetausta, arvot, koulutus, kulttuuri ja omat asenteet kestävää kehitystä kohtaan".

Toki luksustuotteiden hintataso vaikuttaa ostopäätöksiin. Kuluttaminen on myös varallisuuskysymys.

"Opiskelijalla ei ole välttämättä rahaa ostaa kotimaista designia kuten Artek-jakkaroita ainakaan uusina. Ei ollut minullakaan, kun vielä opiskelin. Olenkin ilolla pannut merkille, että kirpparit ja erilaiset second hand -appsit ovat tänä päivänä hyvin suosittuja. Kestävää laatua ja kierrätystä voi tukea pienemmälläkin budjetilla".

Pandemia-aika on vähentänyt ihmisten kuluttamista

Sinänsä korona-aika on yleisesti vähentänyt kuluttamista. Ihmiset ovat epävarmempia taloustilanteestaan, eivätkä uskalla tehdä isoja hankintoja. Koronan takia ei myöskään lennetä tai matkustella kuten ennen pandemiaa.

"Elämykset ovat siirtyneet digiympäristöön ja moni haluaa tukea paikallisia yrityksiä", Sipilä sanoo.

Sipilä itse kertoo omistavansa vain yksittäisiä luksustuotteita. Hän sanoo hankkineensa ne juuri siksi, että koki ne kestäviksi valinnoiksi. Hän ei halua hankkia luksustuotteita pelkän statuksen vuoksi.

"Ostamani luksustuotteet ovat ajattomia ja tehty hyvistä materiaaleista. Mielestäni aina näin ei ole luksustuotteiden kohdalla."

Perheessä pärjätään myös ilman autoa. Kodin sijainti hyvien julkisten kulkuyhteyksien varrella oli selvä valinta. Sipilä kuitenkin myöntää haaveilevansa luksusbrändin sähköautosta – edustaahan se kestävää kehitystä, mutta Sipilän mielestä myös edistyksellisyyttä ja kaunista muotoilua.

Sipilä on alun perin kotoisin Kouvolasta, jossa on varsin vilkas autoharrastajakulttuuri.

"Tutkimuksesta kiinnostuin, koska olen luonteeltani kovin utelias ja haluan ymmärtää varsinkin ihmisten käyttäytymistä. Tutkijana tätä uteliaisuutta pääsee hyvin toteuttamaan ihan työn puolesta. Lisäksi tutkijan työn monipuolisuus ja kansainvälisyys houkuttelivat alalle".

Lisätietoja:

Apulaisprofessori Jenni Sipilä
050 5694187
jenni.sipila@lut.fi

Lue seuraavaksi: