Yritysaktivismi valtavirtaistuu vauhdilla, osoitti Black Lives Matter -liike: Laura Olkkoselle aiheen tutkiminen on unelmatyö

Yritysaktivismi on yritysvastuun muoto, joka kaihtaa miellyttämistä tai kompromissien hakemista. LUT-kauppakorkeakoulun tutkija Laura Olkkonen on kiinnostunut siitä, millainen rooli yrityksillä on yhteiskunnassamme.

Vähemmistöjen oikeudet Yhdysvalloissa nousivat voimalla esiin Black Lives Matter- liikkeen myötä. Yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen ovat osallistuneet myös monet yritykset. Pelkkä kantaaottavuus ei enää riitä, vaan yrityksiltä odotetaan myös tekoja kantojensa todentamiseksi. Suomessa esimerkiksi Finlayson on mainoskampanjoillaan ottanut näkyvästi kantaa muun muassa äärinationalismia vastaan ja naisten aseman puolesta.

"Yritysaktivismista kohistaan nyt erityisesti Yhdysvalloissa, mutta yhtä lailla sitä tapahtuu myös Suomessa", kertoo tutkijatohtori Laura Olkkonen LUT-kauppakorkeakoulusta.

Olkkonen tutkii yritysaktivismia Suomessa ja muissa Pohjoismaissa. Suomen Akatemia myönsi vastikään kolmevuotisen rahoituksen Olkkosen yritysaktivismia koskevalle tutkimukselle.

Henkilökohtainen tutkijatohtorirahoitus myönnetään vuosittain nuoren sukupolven parhaimmistoon arvioiduille tutkijoille. Olkkosta vastaavia yritysaktivismin tutkijoita ei Suomessa ole.

Aktivismi ei pyri miellyttämään

Yritysaktivismilla tarkoitetaan yritysten itse tekemää aktivismia. Se voi näkyä esimerkiksi yritysten ulkoisina kannanottoina kiistanalaisiin tai ajankohtaisiin teemoihin, kuten esimerkiksi rasismiin tai ilmastonmuutokseen. Kansainvälisistä yrityksistä tunnetuimpia ovat ympäristöaktivismiin keskittyvä urheilu- ja retkivaatteita valmistava Patagonia sekä jäätelönvalmistaja Ben&Jerry's.

Perinteisesti yrityksiltä ei ole odotettu kantaottavuutta, vaan sitä, että ne tasapainoilisivat mahdollisimman hyvin kaikkea kaikille -ajatuksen kanssa.

Aktivismi on uusi, koko ajan voimistuva yritysvastuun muoto. Perinteisesti yrityksiltä ei ole odotettu kantaottavuutta, vaan sitä, että ne ottaisivat eri toimijoiden intressit laajasti huomioon ja tasapainoilisivat mahdollisimman hyvin kaikkea kaikille -ajatuksen kanssa.

"Aktivismissa vastakkainasettelua halutaan tehdä tietoisesti, eikä pyrkimyksenä ole kaikkien miellyttäminen", Olkkonen kertoo.

Esimerkiksi urheiluvälinevalmistaja Nike otti mainoskasvokseen amerikkalaisen jalkapallon pelaajan Colin Kaepernickin "Dream Crazy" -kampanjassaan vuonna 2018. Rakenteelliseen rasismiin kantaa ottava mainoskampanja jakoi rajusti mielipiteitä Yhdysvalloissa. Niken tuotteiden myynti ja niihin sitoutuminen kasvoivat valtavasti samaan aikaan kun toiset polttivat Niken tuotteita videoilla.

"Kampanja osoitti, että kantaa kannattaa ottaa, vaikka samalla suututetaan osa vanhoista asiakkaista. Aktivismi on tapa sitouttaa osa ihmisistä yhä tiukemmin brändiin. Brändit haluavat olla helposti lähestyttäviä ja inhimillisiä. Yrityksillä on mielipiteitä, ja ne tuodaan esiin toiminnalla", Olkkonen kertoo.

Konkreettisia tekoja odotetaan

Aktivismille on nyt tilausta. Pelkkä kiva slogan ei enää riitä, vaan yrityksiltä odotetaan konkreettisia tekoja niin Suomessa kuin maailmallakin.

"Esimerkiksi ilmastomarssit ovat innostaneet yrityksiä ottamaan kantaa", Olkkonen sanoo.

Yhteiskunnan kasvava arvopolarisaatio on antanut aktivismille vauhtia: yrityksetkin päätyvät valitsemaan puolensa.

Aktivismi liittyy yritysten yhteiskunnalliseen asemaan. Yritykset eivät ole yhdentekeviä, vaan yhteiskunnassamme merkittäviä toimijoita. Samalla yhteiskunnan kasvava arvopolarisaatio on antanut aktivismille vauhtia: yrityksetkin päätyvät valitsemaan puolensa.

Yritysvastuusta on puhuttu perinteisesti esimerkiksi liiketoiminnan laadun, alihankkijoiden, käytettyjen raaka-aineiden tai työntekijöiden oikeuksien kautta.

"Aktivismissa linkki yritystoimintaan on usein kaukaisempi. Ajatuksena on, että se mikä koskettaa yhteiskuntaa, koskettaa myös yritystä ja sen työntekijöitä tavalla tai toisella."

Olkkosen mukaan yritysaktivismi on nyt valtavirtaistumassa. Siihen voi kuulua myös tottelemattomuuden elementtejä, kuten esimerkiksi Finlaysonin naisen euro -kampanjassa. Siinä Finlayson herätti huomiota lainvastaisella, sukupuoleen perustuvalla hinnoittelulla, joka edusti tilastollisia palkkaeroja naisten ja miesten välillä. Kampanjan ajan naiset maksoivat euron ostoksesta vain 0,83 euroa.

"Aktivismikampanjan onnistumisen määrittää se, miten kampanjasta heräävä kritiikki otetaan vastaan ja miten siihen vastataan. Kohun nostaminen kohun vuoksi ei ole kannattavaa, vaan yrityksen pitää seistä asian takana pitkäjänteisesti kohun laskeuduttuakin."

Yritysaktivismi yhdistää aiemman tutkimuksen

Olkkosen tausta on viestinnän ja yritysvastuun tutkimuksessa. Olkkonen on muun muassa kirjoittanut yritysvastuusta kirjan Corporate social responsibility in Finland: Origins, characteristics, and trends yhdessä kollegansa Anne Quarshien kanssa. Tällä hetkellä Olkkonen on mukana mediayritysten vastuullista liiketoimintaa koskevassa tutkimuksessa.

Kaiken hänen tutkimuksensa keskiössä on kysymys siitä, millainen on yritysten rooli yhteiskunnassamme.

"Pidän tärkeänä, että aiemmin muuttumattomana pidettyjä ajatusmalleja ja totuuksia aletaan kyseenalaistaa."

Esimerkiksi donitsitaloustiede on Olkkosesta hyvä esimerkki näkökulman muuttamisesta. Sen ideana on, että menestyvän yhteiskunnan ja talouden tarkoituksena ei ole kasvaa loputtomasti, vaan kukoistaa.

Karkaako kontrolli?

Yritysaktivismin kehitystä Suomessa ja muissa Pohjoismaissa Olkkonen seuraa suurella mielenkiinnolla.

"Vuodesta toiseen on puhuttu siitä, että yritysten pitäisi käyttää valtaansa yhteiskunnallisen hyvän tuottamiseen. On mielenkiintoista seurata, onko nyt todella se hetki, kun muutos tapahtuu."

Toisaalta ei ole täysin ongelmatonta, jos isot yritykset alkavat jakautua yhteiskunnassa arvolinjojen mukaan. Silloin voidaan päätyä entistä polarisoituneempaan tilanteeseen, jossa ihmiset jakaantuvat paitsi arvojensa, myös sen suhteen, mitä he kuluttavat ja mistä tuotteita ostavat. Yritysaktivismi voi osaltaan kiihdyttää tätä ilmiötä.

"Ristiriita piilee siinä, että yritysten merkittävästä yhteiskunnallisesta asemasta huolimatta niitä ei valvota poliittisina toimijoina, eikä niihin siten päde perinteinen demokratian kontrolli. Yritykset eivät myöskään ole kansalaisjärjestöjen kaltaisia voittoa tavoittelemattomia toimijoita. Siksikin yritysaktivismia on tärkeää tutkia ja ymmärtää paremmin."

Kuka: Laura Olkkonen, 37, @lauraolkkonen
Koulutus: Filosofian tohtori
Työ: Vastuullisen liiketoiminnan tutkijatohtori LUT-kauppakorkeakoulussa. Dosentti Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa.
Parasta tutkijana: Oivalluksen hetket ja työkaverit. "On etuoikeus tehdä töitä ihmisten kanssa, joilla on mieletön kyky ajatella, analysoida ja laittaa asioita perspektiiviin."

Motto: It's not what you think, it's how you think. "Lause muistuttaa siitä, että oman ajattelun kehittämisessä on aina tehtävää."
Mitä harva tietää: Kandityöni Jyväskylän yliopistoon oli nimeltään Spin my broileridirektiivi! "Yhdessä parini kanssa tutkimme Animalian lobbauskampanjaa. Kyseessä oli ensimmäinen kokeileva tieteellinen työni. Nimi sai innoituksen MTV:n Pimp my ride – ohjelmasta."

Lisätiedot:

Laura Olkkonen, tutkijatohtori, LUT-kauppakorkeakoulu
+358 50 323 6310, laura.olkkonen(a)lut.fi

Lue myös: