Kulutusta tutkiva Jenni Sipilä arvioi, että tänäkin jouluna ostetaan liikaa

LUT-kauppakorkeakoulussa ei uskota kulutuksen vähenevän tänäkään jouluna. Tutkimukset kertovat, että vaikka kestävä kuluttaminen koetaan usein tärkeänä, se saattaa myös ahdistaa ja ärsyttää ihmisiä.

Suomalainen käyttää jouluna keskimäärin 400–600 euroa aikuista kohden. Edes korona-aika ei juuri hillinnyt ostamista jouluna 2020, eikä LUT-kauppakorkeakoulun markkinoinnin apulaisprofessori, Suomen Akatemian tutkijatohtori Jenni Sipilä usko kulutuksen vähenevän tänäkään jouluna.

"Viime vuonna lahjoja ostettiin esimerkiksi aiempaa enemmän verkosta ja annettiin rajoitusten takia vähemmän kulttuurilippuja lahjaksi. Suomalaisten kulutus ei silti muuttunut dramaattisesti. Itse arvioisin tämän pohjalta, että kulutus tuskin vähenee merkittävästi tulevana jouluna, mutta lahjaksi saatetaan antaa enemmän palveluita ja elämyksiä", Sipilä sanoo.

Sipilän mukaan monella meistä vastuulliset teot kuuluvat jouluun jo nyt – perinteisesti tuolloin ollaan läsnä perheelle, tavataan ehkä yksinäisiä sukulaisia ja tehdään hyväntekeväisyyttä.

Vaikka kestävämmän joulun viettäminen tuntuisikin ajatuksena tärkeältä, on inhimillistä, että tietyistä tavaksi muodostuneista jouluperinteistä voi olla vaikea luopua. Sipilän mukaan kaikenlainen oman toiminnan rationalisointi onnistuu meiltä kuluttajilta yleensä hyvin.

"Toisaalta ajattelisin, että jos omasta joulunvietosta ei oikein kehtaa kertoa muille, niin miksi näin on? Tiedostaako ehkä itsekin, että omat valinnat eivät ole kestäviä?"

Sipilä ehdottaa, että tällöin voisi pysähtyä hetkeksi sen äärelle, miksi toimii tietyllä tavalla ja mitä vaihtoehtoja olisi tarjolla.

"Voisiko esimerkiksi etelään lentämisen sijasta suunnata vaikkapa staycationille läheiseen hotelliin tai vuokrata tunnelmallisen mökin perheelle? Tai voisiko aikuisten kesken sopia, että joululahjoja ostettaisiin tänä vuonna vähän vähemmän?"

Miksi kierrättäminen saattaa jäädä tekemättä?

Sipilällä on parhaillaan käynnissä Suomen Akatemian rahoittama tutkijatohtorin hanke nimeltään Kuluttajien ristiriitaiset reaktiot kestävää kuluttamista kohtaan.

Hankkeen idea yhdistelee Sipilän väitöskirjaa ja hänen tutkijatohtorikautensa aikana tekemää tutkimusta. Sipilä tutki väitöskirjassaan kuluttajien ambivalenssia eli sitä, että esimerkiksi sama tuote, yritys tai brändi herättää sekä positiivisia että negatiivisia ajatuksia ja tunteita.

Sipilä havaitsi tutkimuksissaan, että varsinkin kestävä kuluttaminen aiheuttaa ihmisissä ristiriitaisia reaktioita erityisen usein.

"Moni meistä esimerkiksi ajattelee, että on hyvä juttu ostaa kestäviä tuotteita, mutta kokee ne samalla myös kalliimmiksi tai valikoimaltaan huonommiksi kuin muut tuotteet. Tai saatetaan ajatella, että käytettyjen tavaroiden kierrätyksestä tulee hyvä mieli, mutta kierrättäminen koetaan myös hankalana tai ärsyttävänä puuhana."

Sipilä halusi sukeltaa syvemmälle aiheeseen ja tutkii nyt sitä, millaisia erilaisia ristiriitoja kestävään kuluttamiseen liittyy, miten pyrimme kuluttajina ratkaisemaan niitä ja miten markkinoinnin keinoin voidaan auttaa kuluttajia tekemään kestävämpiä valintoja.

Sipilä toteuttaa tutkimuksen hyödyntämällä kuluttajien haastatteluja ja kokeellisia tutkimusasetelmia (eksperimenttejä), joissa on myös osallistujina kuluttajia.

"Lisäksi teen käsitteellistä työtä eli pyrin tuomaan aiempaa aiheen tutkimusta yhteen ja muodostamaan siitä kokonaiskuvan, jonka pohjalta tuleva tutkimus löytää uusia suuntia."

Lisätietoja:

Apulaisprofessori ja Suomen Akatemian tutkijatohtori Jenni Sipilä, 050 5694187, jenni.sipila@lut.fi

Lue seuraavaksi: