Sitä voisi ajatella, että suklaa kuin suklaa, aina se melkein kaikille maistuu. Fazerin Sinisen tunnetuinta muotoa, suklaalevyä, valmistetaan Suomessa vuosittain 13 miljoonaa kappaletta, ja tilaston mukaan suomalaiset syövät miljoonia kiloja suklaata vuodessa.
Jokaisella kansalla on kuitenkin oma lempisuklaansa, oma kansallisaarteensa. Kun Fazer tähtää kansainvälisille markkinoille, se ei välttämättä markkinoi Fazerin Sinistä ensimmäisten tuotteiden joukossa. Brändillä on vahva historia ja tarina vain Suomessa, mutta uusilla markkinoilla brändille on löydettävä paikallisesti kuluttajiin vetoava kulma.
”Kilpailijan pitää erottua, että saa ulkomaisista kaupoista hyllytilaa. Se vaatii paljon analyysia, paikallisiin kuluttajiin, markkinointikanaviin ja -tapoihin tutustumista sekä datan keräämistä kuluttajaymmärrystä varten”, kertoo Fazer Makeisten toimitusjohtaja Lara Saulo.
Fazer vie tuotteitaan yli 40 maahan. Tällä hetkellä yritys vastaa noin 15 prosentista Suomen elintarvikeviennistä. Saulo kertoo, että Fazerin tavoitteena on tuplata viennin osuus liiketoiminnastaan.
”Lahden suklaatehtaan peruskivi muurattiin lokakuun ensimmäisellä viikolla. Kansainvälinen kasvu on edellytys sille, että saamme tehtaan täyteen suklaata”, Saulo sanoo.
Vaikuttajamarkkinoinnissa aitous ratkaisee
Saulo vieraili lokakuussa työelämäprofessori Sami Sykön kyselytunnilla kertomassa etenkin kansainvälisen markkinoinnin periaatteista.
Suomessa Fazer saa helpommin uutuuksilleen täyden jakelun kauppoihin, koska yrityksellä on pitkäaikaiset suhteet kaupan alalla ja nimi tunnetaan kuluttajien parissa.
"Kansainvälisille markkinoille tähdätessä tuotteille täytyy ensin rakentaa identiteetti, joka vetoaa paikallisiin kohderyhmiin”, Saulo sanoo.
Saulo ottaa esimerkiksi Puolan, jossa etenkin Fazerin Dumle-brändi on jo tunnettu. Dumle-karkkeja on aikoinaan valmistettu Puolassa, joten osalla puolalaisista on makeiseen nostalginen suhde. Lisäksi Fazer on kerännyt dataa paikallisista kuluttajista ja saanut selville, että Puolassa Dumleja ostavat etenkin nuorehkot naiset.
Saulo kertoo, että kaupalle on oltava tarjota valmis suunnitelma ja trade story eli tarina, jolla tuote myydään. Itse tuotteen rinnalle luodaan sen brändi-identiteetti, joka pohjautuu vahvasti kohderyhmän makumieltymysten ja arvojen ymmärtämiseen. Lisäksi tehdään markkinointisuunnitelma, jolla varmistetaan näkyvyys kuluttajille ja luodaan kysyntää.
"Markkinoinnissa käytämme useita eri keinoja, mutta uusille markkinoille mennessämme emme välttämättä suosi heti ensimmäisenä esimerkiksi kalliita tv-kampanjoita. Sen sijaan panostamme näkyvyyteen kaupoissa ja digikanavissa. Välillä järjestämme esimerkiksi tapahtumia ja arpajaisia, joilla kuluttajat saadaan innostumaan kokeilusta.”
Vaikuttajamarkkinointia hyödynnetään myös, mutta kuka tahansa julkkis ei ole paras vaihtoehto. Saulon mukaan täytyy löytää vaikuttajia, jotka sopivat brändiin ja sen kohderyhmän arvoihin ja jotka vetoavat juuri paikalliseen yleisöön autenttisella otteella.
Markkinoinnissa ja myynnissä hyödynnetään dataa sekä uusilla markkinoilla että Suomessa. Esimerkiksi tuotteiden näkyvyys kaupassa on mietittävä hyvin tarkkaan. Joskus myyntitelineen asettelu voi olla millimetrin tarkkaa, jotta tuote osuisi kuluttajan kulkureitille.
Pelottomasti kohti uusia rooleja
Saulo toteaa, ettei ole varsinaisesti markkinoinnin asiantuntija, mutta sitäkin hän on saanut työuran varrella opetella.
”Minusta kaikkea ei tarvitse osata valmiiksi, monia asioita voi oppia tehdessä. Kannattaa tarttua tilaisuuksiin. Fazerille minut houkutteli headhunter, joka tarjosi transformaatiojohtajan pestiä, eikä se ollut ydinosaamistani. Silti päätin kokeilla.”
Ennen nykyistä asemaansa Saulo on ehtinyt toimia Fazerilla myös henkilöstöjohtajana ja leipomotoiminnan johtajana. Rohkeus uralla juontuu Saulon pelottomaan luonteeseen ja siihen, että hän on valmis tekemään kovasti töitä.
"Enkä kuvittele, että johtajana minun täytyy olla kaikkien alojen asiantuntija. Johtaja on aina riippuvainen muiden asiantuntemuksesta. Johtajalle tärkeintä on saada tieto organisaatiossa hyötykäyttöön, luoda tiedon avulla selkeät strategiset suuntalinjat, joiden perusteella voi viedä asioita eteenpäin.”
Saulon mielestä johtajan pitää voida sanoa myös se, jos ei osaa vastata. Johtajan pitäisi myös malttaa kuunnella muiden ratkaisuehdotukset ennen linjaamista.
”Ajatus kehittyy ja muuttuu matkan varrella, eikä oma vastaus ole se ainoa oikea.”
Saulo korostaakin toimivien tiimien merkitystä menestyksessä. Johtajan täytyy varmistaa, että ympärillä ovat juuri oikeat ihmiset ratkomassa asioita. Hyvässä tiimissä on mahdollisimman monimuotoista porukkaa, joka ajattelee asioista eri tavalla. Keskustelu saa olla avointa, eikä ristiriitoja tarvitse pelätä.
”Tietynlainen keveys ja huumori pitäisi pitää mukana vaikeinakin hetkinä. Meillä on esimerkiksi epämuodollisia WhatsApp-ryhmiä, joissa saa heittää huumoria.”
Kuluttajan kanssa eläminen on elinehto alalla
Hyvällä tiimityölläkään ei voi vaikuttaa kaikkiin yrityksen kohtaamiin haasteisiin. Ukrainan sota vei Fazerilta ison markkina-alueen, kun yritys veti toimintonsa pois Venäjältä. Myös suklaan keskeisen raaka-aineen kaakaon hinnannousu, joka kohosi yllättäen moninkertaiseksi, on näkynyt Saulon työpöydällä.
Fazerin suklaatuotteiden hinta nousi ja koko pieneni osassa tarjontaa.
”Onhan se harmillista. Viimeisimmät kaakaon hinnanmuutokset ovat olleet onneksi vähän parempaan suuntaan. Toisaalta pienet pakkaukset mahdollistavat sen, että kuluttaja pystyy ostamaan meidän tuotteitamme hänelle sopivaan hintaan."
Fazerin tekemien kuluttajatutkimusten mukaan ihmiset eivät ole hylänneet yrityksen tuotteita, mutta tarjousostaminen on lisääntynyt.
”Kun on ostettu suklaata, on ostettu sitä kerralla kaapit täyteen pidemmäksi aikaa”.
Saulon mukaan kiristyvässä markkinatilanteessa laadun vahtiminen on erittäin olennaista. Näin kuluttajan käsi ei niin herkästi osu kaupassa kilpailijan tuotteeseen.
”Sanoisin, että kuluttajan syvällinen ymmärtäminen, hänen kanssaan eläminen on elinehto tässä liiketoiminnassa. Me mietimme Fazerilla yhdessä kauppaketjujen kanssa kuluttajien tulevia tarpeita uutuuslanseerauksista aina markkinointiviesteihin asti. Jos menetämme kuluttajan, meille ei jää mitään.”
Fazer
- perustettu 1891
- kolme liiketoiminta-aluetta: Fazer Leipomot, Fazer Makeiset ja Fazer Lifestyle Foods
- työllistää noin 6 000 henkilöä, joista Suomessa noin 4 000, joista 1 200 Fazer Makeisissa
- liikevaihto 1,2 miljardia euroa
- Lappeenrannassa sijaitsee iso leipomo sekä makeistehdas
- investoi noin 400 miljoonaa euroa uuden suklaatehtaan rakentamiseksi Lahteen.
Artikkeli perustuu Sykön kyselytunti -haastattelusarjan osaan 6.10.2025. Työelämäprofessorimme Sami Sykkö haastattelee suomalaisia huippujohtajia Lappeenrannan kampuksella. Suomenkieliset tilaisuudet ovat kaikille avoimia.
Katso täältä lisää kuvia Saulon LUTin vierailusta.
