LUT-yliopistossa Lappeenrannassa tarkastetaan perjantaina 5.12. ensimmäinen Suomessa tehty neuromarkkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja. Kauppatieteiden tohtoriksi väittelevä Jarmo Heinonen on tutkinut kuluttajavalintoja yhdistämällä aivojen magneettikuvauksen markkinointitutkimuksen menetelmiin.
”Tavallisissa markkinointitutkimuksissa tutkitaan kuluttajien tietoisia valintoja, mutta neuromarkkinoinnissa tutkitaan alitajuisia päätöksiä. Omassa tutkimuksessani onnistuin tutkimaan samanaikaisesti sekä tietoisia että alitajuisia päätöksiä yhdistämällä eri tutkimusmenetelmiä uudella tavalla”, sanoo Heinonen.
Tutkimusmenetelmät
- Toiminnallinen magneettikuvaus eli fMRI (functional magnetic resonance imaging) on lääketieteessä käytetty kuvantamismenetelmä, jolla voidaan mitata aivojen toimintaa veren happipitoisuuden muutoksista aivoalueilla. Näin voidaan skannata aivoista, missä päätökset tapahtuvat.
- fMRI ei kerro, mikä yksittäinen asia saa asiakkaassa kiinnostuksen aikaan. Tähän tarvitaan conjoint-analyysiä, jolla voidaan pilkkoa päätös yksittäisiin ominaisuuksiin.
- Conjoint-analyysi on markkinointitutkimuksissa käytetty monimuuttujamenetelmä. Sen avulla voidaan tarkastella tuotteen yksittäisiä ominaisuuksia, esimerkiksi hintoja. Analyysilla saadaan selville ominaisuuksien suhteellinen vaikutus asiakkaan valintoihin.
Alitajuista ja tietoista toimintaa tutkitaan samanaikaisesti
On arvioitu, että päätöksistämme 85 prosenttia perustuu alitajuisiin ja vain 15 prosenttia tietoisiin valintoihin. Kuluttajat eivät aina pysty pukemaan sanoiksi alitajuisia toiveitaan ja ovat herkkiä ympäristövaikutteille, kuten kaveripiirin valinnoille. Neurotutkimusvälineillä, kuten magneettikuvauksella, voidaan tutkia päätöksentekoa aivoissa ilman, että päätöksiin vaikutetaan millään tavoin. Tavallisissa markkinointitutkimuksissa vastaaja saattaa puolestaan myötäillä tutkijaa tai jopa valehdella, mutta neurotutkimusvälineillä se voidaan todeta.
”Tutkimustilanteessa tutkittava henkilö laitetaan putkimaiseen magneettikuvauslaitteeseen makaamaan ja hänelle esitetään videokuvaa, josta hän pääsee tekemään valintoja tai kertomaan mielipiteensä”, Heinonen kertoo.
Mitä aivokuvassa näkyy?
Esimerkiksi aivosaarekkeen aktivoituminen kertoo asiakkaan kiinnostuneen tuotteesta, ja mantelitumakkeen aktivoituminen kertoo asiakkaan pelästyneen jotain. Kuvaus ei kuitenkaan kerro, mikä yksittäinen asia saa kiinnostuksen aikaan.
”Aivot käsittelevät asioita ominaisuuspaketteina, jotka muodostavat saumattoman kokonaisuuden. Siinä missä kuluttaja näkee vaikkapa auton pelkkänä kulkuvälineenä, myyjää saattaisi kiinnostaa, mitä väri-, moottori- tai sisustusvaihtoehtoja asiakkaalle kannattaisi tarjota.”
Joskus ongelmana on se, että asiakkaalle yksi tietty ominaisuus määrää kaikkia muita ominaisuuksia. Esimerkiksi varakkaalle ostajalle ainoa oikea väri Ferrari-urheiluautolle on Maranellon punainen, mutta muiden automerkkien kohdalla värillä ei ole väliä. Ferrarin kohdalla väri on määräävä ominaisuus, jota ilman kauppoja ei syntyisi.
”Conjoint-analyysillä saadaan selville ominaisuuksien suhteellinen vaikutus asiakkaan valintoihin, mutta sillä ei saada esille määräävää ominaisuutta. Se puolestaan selviää fMRI-kuvauksen avulla”, väittää Heinonen.
Heinosen käyttämä tutkimusmenetelmä tarjoaa yrityksille uuden keinon markkinointi- ja tuotesuunnitteluun. On arvioitu, että tuotteiden epäonnistumisprosentti markkinoilla pyörii 80–90 prosentissa laskentatavasta riippuen, mutta hyvällä ennakoivalla tutkimusmenetelmällä epäonnistumisen uhkaa saadaan pienennettyä.
Curious People -uutiskirje kertoo ratkaisuista, joilla autamme yhteiskuntaa, teollisuutta ja liiketoimintaa uudistumaan sekä raivaamme tietä energiasiirtymässä ja luonnonvarojen kestävässä käytössä.
Lisätietoja:
Jarmo Heinonen
Jarmo.Heinonen@laurea.fi
Heinosen neuromarkkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja tarkastetaan Lappeenrannassa 5.12.2025 klo 12.
