Koneen globaali brändijohtaja ja kauppatieteiden maisteri Annika Payn asui 12 vuotta Hongkongissa ja työskenteli muun muassa mainostoimistoissa ja vakuutusyhtiössä. Erään työpaikan toimisto sijaitsi 92. kerroksessa. Hissillä pääsi 9. kerroksesta aina kerrokseen 88 – numero, joka tarkoittaa Kiinassa tuplaonnea.
”Toin Hongkongista tuliaisina monipuolisen työkokemuksen ja ymmärryksen siitä, ettei yritysbrändiä voi rakentaa uskottavasti ulospäin, jos henkilöstö ei ole ensin sisäistänyt sitä”, sanoo Payn, joka vieraili syyskuussa LUTin Lappeenrannan kampuksella työelämäprofessori Sami Sykön kyselytunnilla.
Brändin merkityksen voi määritellä monella tavalla, mutta Payn itse pitää tästä luonnehdinnasta: brändi on yhtä kuin ne asiat ja mielikuvat, jotka ihmiset liittävät tiettyyn palveluun tai tuotteeseen.
”Brändi ei ole koskaan valmis. Se ei ole taideteos, se ei valmistu. Brändiä voi rakentaa, ohjata, muokata ja visualisoida, mutta loppujen lopuksi se on kokemus.”
Payn kertoo, että Koneella on kolme brändin ydinelementtiä: elämä, liike ja luottamus (engl. sense of life, sense of flow, sense of trust). Paynen mukaan näiden elementtien pitäisi tuntua ja näkyä kaikessa Koneen viestinnässä.
”Olemme tiimini kanssa brändin vartijoita, mutta myös mahdollistajia. Kaikkea ei voi kontrolloida, mutta voimme rakentaa erilaisia työkaluja ja keinoja, jotka tukevat yrityksen strategisia tavotteita ja joiden avulla brändi herää eloon. Näin vaikutamme ihmisten mielikuviin.”
Digitaalista suunnittelua ruuhka-aikoihin
Kun puhutaan brändin ja markkinoinnin eroista, Paynen mielestä brändi on sateenvarjo, jonka alla on monia elementtejä. Markkinointi on yksi näistä.
”Markkinointi suunnataan ensisijaisesti asiakkaille ja kuluttajille, brändiä rakennetaan laajemmalle yleisölle monin keinoin. Brändi näkyy jollain tavalla lähes kaikille. Vaikka Kone ei tee tuotteita kuluttajamyyntiin, sen kokevat kaikki ne, jotka laitteillamme kulkevat. Tärkeitä kohderyhmiä ovat myös työntekijät, media ja sijoittajat."
Moni saattaa mieltää Koneen laitteet nimenomaan fyysisiksi laitteiksi, mutta yritys on myös merkittävä digitaalinen toimija. Hissien huolto digitalisoituu ja Kone tarjoaa ratkaisuja, joiden avulla suunnitellaan esimerkiksi sitä, miten saadaan ihmiset liikkumaan mahdollisimman sujuvasti korkeissa rakennuksissa tai vaikkapa lentokentillä.
Hyvin korkeissa rakennuksissa on tavallista, että kulkijan pitää vaihtaa matkalla toiseen tai kolmanteenkin hissikoriin.
”Kone kehitti vuonna 2013 aiempaa kevyemmän hiilikuituköyden, joka mahdollistaa entistä pidemmän ja energiatehokkaamman hissimatkan kerrallaan."
Vahva brändi huokuu yhtenäistä kokemusta
Vaikka Koneella on toimintaa noin 70 maassa, kaikki brändiin liittyvät päätökset tehdään Suomessa Paynen tiimissä.
”Ollakseen uskottava, brändin pitäisi tuntua samalta joka maassa. Kohderyhmät ja siten myös markkinointikanavat saattavat kuitenkin vaihdella maakohtaisesti, joten globaalia brändiä on rakennettava niin, että se resonoi aidosti kulttuurista ja kohderyhmästä toiseen."
Brändi-ilmeen valvominen on oma työmaansa. Payn huomauttaa, että yhtenäinen ilme on edellytys vahvalle brändille ja se myös tehostaa sisäistä työskentelyä, kun ohjeistus väreineen, fontteineen ja äänimaailmoineen on valmiiksi mietitty. Silti ohjeistuksesta joskus lipsutaan.
”Ihmiset rakastavat luoda ja lisätä etenkin nyt AI-aikoina, joten ratkaisut ovat joskus aika villejä. Aina emme ehdi puuttua ajoissa, ja lopputulos näkyy sitten vaikkapa somessa. Sisäiset brändikoulutukset ovat tärkeä osa työtämme ja yleisellä tasolla annan korkean arvosanan työntekijöillemme siitä, miten he brändiämme rakentavat ja kannattelevat.”
Paynen mukaan vahvan brändin täytyy olla yhtenäinen ja huokua yhtä kokemusta.
”Tällä saadaan aikaan tunnettuutta, sitä kautta kaupallista etua ja pitkän aikavälin kasvua. Vahva brändi vaikuttaa myös työnantajamielikuvaan, mutta sen suurimpia etuja on tämä: vahva brändi kannattelee niin hyvinä kuin huonoina aikoina. Se on todella tärkeää, koska huonoja aikoja tulee joskus eteen kaikille.”
Payn sanoo, että arjen asiakaskokemukset voivat kolauttaa vahvaakin brändiä tilapäisesti.
"Jos hissi ei toimi tai huoltoautomme tukkii kevyen liikenteen väylän, luvassa on varsin todennäköisesti kielteistä somenäkyvyyttä. Toki tällöin lupauksemme sujuvasta liikuttamisesta pyritään viipymättä palauttamaan."
”Pointti on, että vahva brändi kestää myös kolaukset."
Kone Oyj
- valmistaa hissejä ja liukuportaita
- tarjoaa myös huoltopalveluita sekä laitteiden modernisointia, joka tarkoittaa laitteen elinkaaren jatkamista kestävällä tavalla
- alallaan maailman toiseksi suurin yritys
- perustettu 1910, Herlinin suvun omistuksessa vuodesta 1924
- toimintaa noin 70 maassa ja noin 60 000 työntekijää
- pääkonttori on 1800-luvulla rakennettu kartano Helsingin Munkkiniemessä, mutta operatiivinen johto ja suurin osa konsernin henkilökunnasta Suomessa istuvat KONE Buildingissä Espoon Keilaniemessä.
