Monen suomalaisen kestävä kuluttaminen ei ole tietoista – kuinka tukea parempia valintoja?

Jotta muutos kestävään kuluttamiseen olisi pysyvää, pitää muutos juurruttaa yhteiskunnan syvätasolle saakka. Tutkimuksen valossa näyttää siltä, että pelkkä tietoisuus hyvistä valinnoista ei itsessään riitä muuttamaan ihmisen kulutuskäyttäytymistä.

Suomalaiset kuluttajat tekevät eettisesti kestäviä kulutusvalintoja kahdella tavalla: tietoisesti tai tiedostamattaan. Yllättävän moni kestävä kulutusvalinta ei ole tietoinen päätös, sanoo LUT-kauppakorkeakoulun nuorempi tutkija Tiia-Lotta Pekkanen.

Pekkanen selvitti tutkimuksessaan, kuinka paljon arjen kestävä kulutuskäyttäytyminen on kiinni ihmisten tietoisista valinnoista. Kestävällä kulutuksella tarkoitetaan kuluttamista, joka on kestävää ekologisesti tai yhteiskunnallisesti suhteessa saatavilla olevaan vaihtoehtoon.

"Julkisessa keskustelussa toistuu usein ajatus siitä, että tie kestävään kuluttamiseen kulkee tiedon kautta. Ajatellaan, että jaetaan tietoa ja sen kautta ihmiset päätyvät tekemään parempia valintoja. Näin toki tapahtuukin, mutta asia ei ole näin yksinkertainen", Pekkanen sanoo.

Pekkanen tutki ihmisten kulutusvalintoja institutionaalisuuden, eli pysyvien mutta usein arjessa huomaamattomien rakenteiden kautta. Rakenteet voivat olla näkyviä, kuten lait, mutta myös näkymättömiä, kuten oletetut käyttäytymismallit, arvot, rituaalit tai rutiinit.

Kulttuuri vaikuttaa valintoihin

Pekkasen tutkimus oli luonteeltaan laadullinen. Datan hän keräsi 18 tutkittavalta haastattelujen, tarkkailun ja arkipäivän kulutusvalintojen tallentamisen avulla. Kestävää kulutusta saattoi tapahtua ilman, että henkilö edes ymmärsi toimivansa ympäristön kannalta positiivisella tavalla.

"Joku saattoi esimerkiksi haluta elää mahdollisimman askeettisesti, mutta omista syistään, ei kulutuskritiikin takia", Pekkanen sanoo.

Suomalaiseen kulttuuriin liittyvien tapojen muuttaminen on hidasta, koska niihin on kasvettu kiinni.

"Esimerkiksi suomalaiseen ruokakulttuuriin kuuluu perinteisesti paljon lihaa, kananmunia ja maitotuotteita. Tästä lähtökohdasta käsin kasvissyöntiin siirtyminen voi tuntua paljon vaikeammalta kuin jostain toisesta lähtökohdasta käsin", Pekkanen vertaa.

Tutkimuksessa kävi ilmi, että moni pitää vihreään kuluttamiseen kannustamista vastenmielisenä tuputtamisena.

"Identifioitumista kestäväksi kuluttajaksi vierastettiin, ja siihen haluttiin tehdä selkeä pesäero", Pekkanen sanoo.

Tutkimukseen osallistuvat henkilöt saattoivat esimerkiksi erikseen korostaa, että "minä tein tällaisia kestäviä kulutusvalintoja, mutta en kyllä ole mikään ituhippi".

Muutos pitää viedä syvätasolle

Pekkasen mielestä mielikuvaa siitä, mitä on olla kestävä kuluttaja, pitää laajentaa sellaiseksi, että kaikki voivat samaistua siihen.

"Pelkkä valistus ei riitä. Kestävän muutoksen olisi juurruttava yhteiskunnan syvärakenteisiin, tapoihin ja tottumuksiin saakka. Päättäjien pitää tarkastella, mitkä yhteiskunnan rakenteet pitävät pystyssä tietynlaisia kulutusvalintoja", Pekkanen sanoo.

Muutos onnistuu silloin, kun se viedään tarpeeksi syvälle sekä institutionaalisella että käytännön tasolla. Pekkanen antaa esimerkiksi kierrätyksen.

"Sellainenkin ihminen, joka ei miellä itseään ollenkaan kestäväksi kuluttajaksi, todennäköisesti lajittelee ainakin sekajätteen, paperit ja pahvit. Kierrättäminen on muuttunut valinnasta itsestäänselvyydeksi, ja silloin hyvä käytäntö leviää eteenpäin."

Hyviä, jo olemassa olevia käytäntöjä pitää tunnistaa entistä paremmin ja keskittyä niiden säilyttämiseen. Jotta pysyvä muutos olisi mahdollinen, on nykytilannetta ensin ymmärrettävä paremmin.

"Ei ole olemassa yhtä toimijaa, jolle sanoa, että korjaa tapasi. Näin monitasoisessa ongelmassa ei syyllistäminen auta, sillä kyseessä on monien asioiden summa, johon liittyy myös paljon suunnittelemattomuutta."

Tiia-Lotta Pekkasen artikkeli "Institutions and Agency in the Sustainability of Day-to-Day Consumption Practices: An Institutional Ethnographic Study" on luettavissa Journal of Business Ethics -julkaisun kautta.

Tiia-Lotta Pekkasen tutkimuksesta voi lukea lisää Yle Uutisten sivuilta.

Lisätiedot:

Tiia-Lotta Pekkanen, nuorempi tutkija
p. +358 50 467 3907, tiia-lotta.pekkanen@lut.fi

Lue myös: