Neljä tapaa toteuttaa vastuullista viestintää – näin vältät yleisimmät virheet

Kaikki tekevät nykyään vastuullisuusviestintää, mutta kaikki vastuullisuusviestintä ei ole hyvää. Vastuullisuusviestintä, joka on sanahelinää tai jää viherpesuksi, on huonoa viestintää. LUT-kauppakorkeakoulun tutkijatohtori Laura Olkkonen kertoo, miten yritykselläsi tai organisaatiollasi on entistä paremmat mahdollisuudet onnistua vastuullisessa viestinnässä.

1 Rajaa tavoite tai teema

Vastuullisuus on iso käsite, Olkkosen sanoin hurrikaani-ilmiö, joka menee laajalle ja syvälle. Yksi tapa viestiä vastuullisesti on ajaa tiettyä teemaa tai tavoitetta. Näin yritys jää paremmin yleisön mieleen.

Jos vastuullisuudesta viestiminen on liian yksityiskohtaista ja kattavaa, vastaanottajan voi olla vaikeaa erottaa olennainen. Vastuullisuus olisi hyvä kytkeä osaksi isompaa kokonaisuutta ja kertoa, mitä organisaatio tekee ollakseen osa ratkaisua maailman ongelmiin.

Yrityksen toiminta on pitänyt perinteisesti pystyä määrittelemään yhdellä lauseella. Lause, johon yritys kiteytyy, sisältää yhä useammin selvän muutostavoitteen. Jos yritys asettaa julkisen tavoitteen, kuten tavoitteen olla hiilinegatiivinen tiettyyn vuoteen mennessä, julkisuus auttaa yritystä kirimään kohti onnistumista.

"Tätä kutsutaan pyrkimyspuheeksi. Tiedämme tutkimustiedon perusteella, että julkisuuteen viestitty tavoite tuo mukanaan julkisen paineen saavuttaa tavoite. Julkinen tavoite voi muuttaa myös organisaatiota itseään."

2 Kokeile yritysaktivismia

Neutraaliuden aika yritysviestinnässä on ohi. Kaikilta yrityksiltä odotetaan nyt sitä, että ne osallistuvat jollain tavalla maailman muuttamiseen. Myös suomalaisyritykset ovat rohkaistuneet yritysaktivismiin yhä enenevässä määrin.

Yritysaktivismilla tarkoitetaan yritysten itse tekemää aktivismia, joka uskaltaa myös haastaa.

Vaikka yritys pyrkisi omassa toiminnassaan neutraaliuteen, se ei enää välttämättä onnistu. Jokin yrityksen tekemä valinta saatetaan tulkita kannanotoksi, vaikkei niin olisi tarkoitettu.

"Mielikuvaliitokset saattavat kantaa hyvin pitkälle, kun ihmiset tekevät omia tulkintojaan yrityksen toiminnasta", Olkkonen sanoo.

Olkkonen kertoo esimerkin yhdysvaltalaisesta keksivalmistajasta Nabiscosta, jolla oli valikoimassaan eläinkeksejä, jotka esittivät sirkuseläimiä häkeissään. Vaikutusvaltainen eläinsuojelujärjestö, People for the Ethical Treatment of Animals (PETA), nosti eläinkeksit julkisen keskustelun aiheeksi. Järjestö paheksui sitä, että keksifirma teki rahaa sirkuseläimillä.
Nabisco selvitti tilanteen kutsumalla PETA:n edustajat saman pöydän ääreen. Lopputuloksena niin keksifirma kuin PETA viestivät onnistuneesta ratkaisusta; eläinkeksejä uudistettiin niin, että keksit esittivät vapaana kulkevia eläimiä.

3 Valitse joukkosi

Keksifirman tapauksesta on jo aikaa. Laura Olkkonen sanoo, että tänä päivänä yritysten on vaikeampi reagoida vastaavissa tilanteissa. Näin etenkin silloin, jos yrityksen saama kritiikki perustuu satunnaiseen huuteluun sosiaalisessa mediassa.

Yrityksissä on hyväksyttävä se, että kaikkia ei voi miellyttää.

"Yrityksissä on pakko varautua kohuihin, joita voi olla vaikea ennakoida. On parempi valita itse, kenen kanssa haluaa olla yhtä mieltä."

Tällöin yrityksen julkisuuskuvaa on helpompi hallita.

4 Sitouta koko organisaatio johtoa myöten

Vastuullinen viestintä ei ole enää organisaatiossa yhden tai kahden henkilön harteilla. Vastuullisuudella on iso strateginen merkitys. Vastuullisuus voi siis ohjata ja muuttaa organisaatiota.

Olkkonen pitää hyvänä kehityksenä sitä, että yritysten toimitusjohtajat tuovat vastuullisuutta esiin omissa puheenvuoroissaan yhä useammin.

"Se kertoo siitä, että vastuullisuusajatus kulkee läpi organisaation sen ylimpään johtoon asti."

Tavallaan vastuullisuusviestintä on kokenut inflaation, eikä se yksin enää riitä. Yrityksen pitää tehdä jotain enemmän, saada aikaan vaikuttavuutta. Impact report eli vaikuttavuusraportti onkin uusi musta, jota arvostetaan jo enemmän kuin vastuullisuusraporttia.

Haaste on se, miten vaikuttavuuden onnistumista arvioidaan. Tähän vasta kehitetään työkaluja. Niiden puuttuessa yritysten on vaikea osoittaa, miten niiden vaikuttavuus on toiminut suhteessa esimerkiksi sidosryhmiin tai asiakkaisiin.

Ratkaisu voi löytyä omien työntekijöiden parista.

"Ihmisille on entistä tärkeämpää olla osa merkityksellistä työtä. Työnhakijoita kiinnostaa, miten tuleva työnantaja vaikuttaa yhteiskuntaan ja ympäristöön. Motivoituneita työntekijöitä voi vastuuttaa ja innostaa vastuullisuustyöhön. He myös toimivat parhaina vastuullisuuden ja vaikuttavuuden sanansaattajina organisaation sisällä ja sen ulkopuolella."
 

Lisätietoja:

Tutkijatohtori Laura Olkkonen, 050 3236310, laura.olkkonen@lut.fi

Lue seuraavaksi: