Vaikuttajamarkkinointi yhdistetään usein kuluttajatuotteiden mainontaan. Sitä hyödynnetään kuitenkin myös yritysten välisessä liiketoiminnassa, jossa vaikuttajina toimivat esimerkiksi yritysten omat työntekijät ja ulkopuoliset asiantuntijat. Heidän vaikutusvaltansa perustuu erityisesti ammatilliseen osaamiseen, uskottavuuteen ja luottamukseen.
LUT-yliopiston tuoreen tutkimuksen mukaan liian tarkka viestinnällinen ohjaus voi heikentää asiantuntijoiden viestinnän aitoutta ja uskottavuutta. Onnistunut yhteistyö edellyttää erilaisten vaikuttajien tarpeiden ymmärtämistä ja luottamukseen perustuvaa johtamista.
”Yritykset haluavat hyödyntää asiantuntijoiden uskottavuutta, mutta samalla ne pyrkivät hallitsemaan sitä, mitä ja miten asiantuntijat viestivät. Tässä piilee ristiriita, sillä liian tiukka kontrolli voi viedä pohjan asiantuntijan omalta ääneltä”, kertoo tutkijatohtori Heini Vanninen LUT-kauppakorkeakoulusta.
Työntekijät ja ulkopuoliset asiantuntijat tarvitsevat erilaista johtamista
Tutkimuksessa havaittiin, että yritysten ulkopuoliset asiantuntijavaikuttajat arvostavat erityisesti ammatillista riippumattomuuttaan. He odottavat yrityksiltä selkeitä yhteistyön tavoitteita, mutta haluavat säilyttää päätäntävallan omaan viestintäänsä.
Yritysten omat työntekijät puolestaan tasapainoilevat henkilökohtaisen asiantuntijaroolinsa ja työnantajan edustamisen välillä. Heille tärkeää on johdon kannustus sekä käytännön tuki ja tunnustus vaikuttamistyöstä. Yksityiskohtaisten ohjeiden sijaan arvostetaan mahdollisuutta viestiä omalla tyylillä.
”Kaikkia vaikuttajia ei kannata johtaa samalla tavalla. Ulkopuolisten asiantuntijoiden kohdalla on tärkeää vaalia heidän itsenäisyyttään, kun taas työntekijöiden vaikuttamistyötä voidaan edistää ennen kaikkea kannustamalla ja mahdollistamalla”, Vanninen tiivistää.
Vaikuttajat eivät ole vain yrityksen viestien välittäjiä
Tutkimus tuo uuden näkökulman vaikuttajamarkkinointiin: yritykset eivät yksin määritä, millaiseksi yhteistyö muodostuu. Vaikuttajayhteistyö rakentuu tiiviissä vuorovaikutuksessa, jossa myös vaikuttajat arvioivat yrityksiä ja neuvottelevat yhteistyön ehdoista.
Keskeinen viesti yrityksille on, ettei viestinnän aitous synny valmiilla käsikirjoituksilla. Sen sijaan yritysten kannattaa rakentaa yhteistyömalleja, jotka tukevat asiantuntijoiden omaa ääntä ja uskottavuutta.
Tutkimus perustuu 27 sisäisen ja ulkoisen B2B-asiantuntijavaikuttajan haastatteluun. Tutkimuksen toteuttivat Heini Vanninen ja Joona Keränen LUT-yliopistosta sekä Joel Mero Jyväskylän yliopistosta.
Lisätietoja:
